Premios Mercurio 2015

Mucho más que un galardón

PUNTOS DE VISTA

Los premios que educan

Lo que para muchos es una recompensa al esfuerzo y dedicación invertida en un caso de marketing, para otros es, además, una excelente herramienta educativa. Los Mercurio educan y no solo en las aulas, sino también dentro de las empresas.

Los Premios Mercurio son algo muy revelador, ya que se tiene la oportunidad de integrar todo y ver el ensamble total. Son sumamente educativos para la gente de la empresa”, sostiene Fernando del Río, director comercial mercado masivo de Claro. “La gente que participa lo hace con alegría porque aprenden e incorporan experiencias”, agrega. En una disciplina como el Marketing, en la que todo ocurre a alta velocidad y la norma es mirar siempre hacia adelante, presentarse a los Mercurio permite detenerse y hacer un poco de introspección. “Aplicamos un nivel de profundidad de análisis que es mucho mayor”, explica Federico Calello, presidente de Kimberly-Clark Argentina. Y sobre este punto, profundiza: “Implica mirar desde distintos ángulos que, a su vez, involucran a varias áreas de la empresa. Ahí se encuentran muchos aprendizajes”.

Preparar un caso conlleva un aprendizaje para quienes lo presentan y para toda la empresa

Pero también los Mercurio se trasladan al lugar donde todo comienza para muchos profesionales del marketing: la universidad. Nadine Pavlovsky, vicepresidente de Marketing, Programación y Producto de DIRECTV, puede hablar de esto desde su propia experiencia. La empresa ganó el Mercurio de Plata el año pasado con el caso “Directo al barrio” y el equipo fue invitado por cinco universidades para presentarlo ante el alumnado. “En enero asistió un grupo de estudiantes extranjeros y presentamos el caso en inglés, lo cual significó un desafío también para nuestro equipo. Esto demuestra la enorme difusión y prestigio de los premios y para nosotros tiene un valor muy grande”, dice. “Presentarse a los Mercurio a veces cuesta un poco porque lleva mucho trabajo. Pero realmente traen muchísimas satisfacciones porque permite reflejar la reputación de la marca”. La preparación que requiere aplicar a los Mercurio obliga a hacer un estudio más profundo de los modos de hacer. Para Germán Gramaglia, Gerente de Marketing del Grupo Sancor Seguros, esta circunstancia ayuda a hacer un buen diagnóstico. “De muchos aspectos positivos que tiene el proceso de presentarse a un premio, creo que el mayor valor educativo está en el entrenamiento, que te obliga a realizar un análisis diagnóstico muy exhaustivo sobre cómo estás en un momento determinado, pero también te lleva a pensar en una cantidad de posibilidades de acontecimientos futuros”, explica Gramagli. Una vez superada la fase de presentación, sigue un período de aprendizaje en el que es necesario “demostrar por qué elegimos una acción en lugar de otra, dependiendo de si ayudaba o no a cumplir con uno o varios objetivos. Finalmente hay que plantearse cómo mediremos los resultados de cada una de las acciones desarrolladas, comprarándolas no solo en relación a los objetivos planteados sino también a la base de la cual partimos en el Diagnóstico”. El Grupo Sancor participa desde el 2007 en los premios y aseguran que cada año “aprenden en equipo”.


Aprender en la experiencia

El valor educativo de los premios Mercurio reside en el intercambio que se genera al compartir experiencias. Federico Calello expresa: “Nosotros nos inspiramos en las compañías más chicas, porque ellas nos muestran cómo desafían muchísimo con pocas herramientas y se animan a proyectos enormes”. En definitiva, preparar un caso conlleva un aprendizaje en sí mismo, ya que emplazarlo dentro del formato exigido otorga un valor extra que permite ver las causas de los resultados. De esto no tuvo ninguna duda Maximiliano Rodríguez Otero, de Mastellone, con su caso de posicionamiento de La Serenísima como empresa quesera: “La Serenísima era vista solo como una empresa lechera y tuvimos el gran desafío de apoyarnos en esa fama para desarrollar otros productos. Este proceso nos dejó a todos los implicados un gran aprendizaje”. La estrategia comenzó en 1998 cuando Mastellone se desprendió del negocio de yogures y postres, y empezó a ver cómo recuperar la facturación. Investigaron el mercado de quesos con la idea de desarrollar un producto que fuera una marca propia y fiel representante de un tipo de queso. Así nació “Cremón”, el primer queso doble crema que hoy se transformó en el referente de la categoría de quesos blandos de Argentina. “Lo más importante que hicimos fue trabajar sobre lo mejor que teníamos, nuestra materia prima, la leche, y a partir de ahí desarrollar la marca”, explicó quien hoy después de 16 años en la empresa, es el gerente de marketing de La Serenisima. Por su lado, Nadine Pavlovsky viene siguiendo los premios Mercurio desde que hace mucho, incluso desde un punto de vista aspiracional. “Fui participando a lo largo de mi carrera en las distintas empresas en las que trabajé, presentando casos y en muchas ocasiones hemos ganado. Ahora incentivo a mis equipos para que se presenten”, esgrime. El caso “Directo al barrio” cuyo producto se lanzó hace 6 años tuvo una repercusión increíble. ¿Por qué? Según Pavlovsky, porque va hacia la base de la pirámide. “La gran campaña fue el boca a boca. Estuvo específicamente pensado para que fuera accesible. Se trata de un producto de televisión prepaga que es muy innovador. Es autoinstalable, no tiene facturalo cual lo pone al alcance de barrios carenciadosse puede comprar en los supermercados y se puede comprar la carga, según la cantidad de televisión que se quiere ver”, explica. La experiencia de ser jurados del premio Mercurio lleva a plantearse: “¿ por qué no?”, según Marcelo Romeo, Gerente de Marketing del grupo Newsan. “Hace tres años, decidimos virar nuestra estrategia de marketing, desafiándonos en cada encrucijada donde aparentemente no había una salida. Nos planteábamos una cuestión que se repite año a año en las presentaciones del Mercurio: ¿y por qué no?”, insiste Romeo. En un mercado en plena evolución, la empresa decidió innovar, “tal como habíamos visto en otros casos de los Mercurio. Entonces desarrollamos una propuesta de negocio de cara al consumidor, que combinó innovación, tecnología y diseño, y consiguió lo que te enseñan en Mercurio: con un buen equipo, mucho esfuerzo y sacrificio, un buen plan y una ejecución sin fallas, se logra una identidad más joven y tecnológica, y una posición que te permite continuar innovando”. El primer efecto educativo de los Mercurio se da en los propios colaboradores. Así lo explica Mariano Tamborini, Gerente de Marketing de Golosinas, de Arcor. “Los Mercurio ayudan a los equipos internos a realizar una introspección sobre un proyecto en particular y a evaluar los resultados y los aprendizajes que surgieron del proceso. También los estimula a pensar en la mirada de los que escucharán el caso y que no están al tanto de la lógica del negocio”, asegura Tamborini, y concluye: “Por último, la difusión del caso en universidades tiene un efecto multiplicador porque con ejemplos reales y cercanos se complementa la teoría, propia del ámbito académico”.


El marketing de valores

Últimamente, los casos presentados en los Premios Mercurio responden a una demanda cada vez más creciente de la sociedad: un marketing más humano. Este concepto acuñó bien Fernando del Río, de Claro, con la campaña “Pensar distinto”. Haciendo hincapié en que es posible hacer las cosas de otra manera, Claro buscó la reconciliación con un consumidor que suele estar enojado con el servicio de telefonía celular. “Aprovechamos un momento y un tono político para transmitir una idea. Lanzamos el comercial en una fecha muy cercana a las elecciones PASO para reflejar el hecho de que la empresa había buscado una manera distinta de pensar”, explica del Río. Con la participación de Emanuel Ginóbili, Margarita Barrientos, César Pelli y hasta del Papa Francisco, Claro mostraba cómo adhería a estos valores y trabaja para brindar una mejor experiencia de servicio. Por su parte, Kimberly-Clark también buscó la promoción de valores humanos con la campaña de toallitas húmedas para bebé “Abuelas prácticas”, por la que ganó el Mercurio en su categoría. “Vimos que había un hábito en Argentina de usar óleo calcáreo recomendado de generación en generación. Trabajamos toda una campaña que involucró pediatras para demostrar que las toallitas húmedas pueden utilizarse desde un primer momento”, relata Federico Calello y agrega: “La campaña fue muy focalizada en mostrar a la madre que tenía que ser más práctica, más innovadora y lo enfocamos desde la recomendación de sus propias madres, las abuelas más cancheras”. La experiencia está demostrando que la colaboración entre las personas, procesos y tecnologías, dan lugar a resultados de negocio más eficaces. Y pasa algo parecido en la participación en los Mercurio. “El verdadero valor de los premios reside en la colaboración entre pares y el aprendizaje colectivo”, dice Tomás Piccione, Brand Manager de RAID SC Johnson & Son Argentina SAIC. Y explica el motivo: “a partir de esta premiación se fomenta la cooperación entre empresas y el trabajo en equipo en pos de la construcción de una práctica del Marketing cada vez mejor”.


GERMÁN GRAMAGLIA. Gerente de Marketing del Grupo Sancor Seguros

“De los muchos aspectos positivos que tiene el proceso de presentarse a un premio, creo que el mayor valor educativo está en el entrenamiento que te obliga a realizar un análisis diagnóstico”.

MARIANO TAMBORINI. Gerente de Marketing de Golosinas, de Arcor

“Los Mercurio ayudan a los equipos internos a realizar una introspección sobre un proyecto en particular y a evaluar los resultados y los aprendizajes que surgieron del proceso".

TOMÁS PICCIONE. Brand Manager de RAID SC Johnson & Son Argentina SAIC

“Apartir de esta premiación se fomenta la cooperación entre empresas y el trabajo en equipo en pos de la construcción de una práctica del Marketing cada vez mejor”.

MARCELO ROMEO. Gerente de Marketing de Grupo Newsan

“Decidimos virar la estrategia de marketing, desafiándonos en cada encrucijada donde aparentemente no había una salida. Nos planteamos una cuestión que se repite en las presentaciones de los Mercurio: '¿y por qué no?’”.

FERNANDO DEL RÍO. Directos Comercial de Claro

"Los Premios Mercurio son algo muy revelador, ya que se tiene la oportunidad de integrar todo y ver el ensamble total. Son sumamente educativos para la gente de la empresa".

NADINE PAVLOVSKY. Vicepresidenta de Marketing de DirectTV

"Presentarse a los Mercurio a veces cuesta un poco porque lleva mucho trabajo. Pero realmente traen muchísimas satisfacciones porque permite reflejar la reputación de la marca".

FEDERICO CALELLO. Presidente de Kimberly-Clarck

"Nosotros nos inspiramos en las compañías más chicas, porque ellas nos muestran a nosotros cómo desafían muchísimo con pocas herramientas y hacen cosas muy grandes".

MAXIMILIANO OTERO. Gerente de Marketing de La Serenísima

"Lo más importante que hicimos fue trabajar sobre lo mejor que teníamos, nuestra materia prima, la leche, y a partir de ahí desarrollar la marca".