Premios Mercurio 2015

Mucho más que un galardón

BRONCE. GRANDES EMPRESAS

Una idea innovadora en la pantalla chica

Kotex, de Kimberly-Clark, se llevó el Bronce en la categoría Grandes Empresas por su campaña “Mi mundo, mis reglas”, una exclusiva miniserie inspirada en sus propias fans.

Hablar de protección femenina es siempre difícil, y l grarlo de la manera en que lo hicimos fue un desafío La forma que uno lleva a cabo sus estrategias es lo más importante para definir el éxito de una campaña. Así también lo afirma Serra: “Una de las claves fue que el modelo se apalancó en buscar categorías ricas y masivas y emularlas con arroz ofreciendo una propuesta saludable. Otro de los puntos clave fue el nombre, ya que 'Gallo' es sinónimo de calidad y confianza, y el término 'snacks' logra introducir la propuesta en el mundo de la comida entre horas”. Con la visión de ser la compañía líder de alimentos en la región, por innovación y crecimiento, en Molinos Río de la Plata siguen trabajando para continuar por este camino: “Fue muy difícil pasar la marca al mundo de los snacks, que es muy tentador, de entre hora y de sabor. Lo cierto es que nos está yendo muy bien y cada vez penetramos más en los hogares del país”, afirmó Aurich. doble”, contó Victoria Trongé, jefe de medios de Kimberly- Clark, luego de subir al escenario para recibir el Gran Premio Mercurio de Bronce . El caso presentado fue “Mi mundo, mis reglas”, una exclusiva miniserie desarrollada por la marca e inspirada en los intereses y comentarios de sus fans en las redes sociales. “Inauguramos el Departamento de Medios y tomamos este primer proyecto. Queríamos salir de los comerciales, por lo que decidimos generar un contenido para relacionarlo con la consumidora desde otro lugar”, explicó Trongé acerca de esta propuesta innovadora. Desarrollada por el equipo de FOX Creative Solutions Argentina, f ilmada en Buenos Aires íntegramente en HD y compuesta por cinco episodios de dos minutos, “Mi mundo, mis reglas” nace como un homenaje a las fans de Kotex, quienes, con sus comentarios, intereses y gustos, aportaron elementos fundamentales para darle vida a este proyecto. Y claro que tuvo éxito. La serie se vio tanto en televisión como por las redes sociales y llegó a tener picos de 3,6 puntos de rating en la pantalla de cable y casi tres millones de visitas en la web.

El diagnóstico es esa etapa que requiere de nuestra lucidez profesional; es sentarnos a mirar la foto y tomarnos todo el tiempo del mundo para analizar cada detalle y hacer notas al pie. Incluso tendremos que dejarla reposar unos días y retomarla, y veremos cosas distintas que enriquecerán el análisis. A esta altura de mi vida profesional veo que no me alcanza con lo aprendido; es difícil hacer una correcta lectura del clima de la época sin recurrir a otras fuentes de conocimiento. El Marketing moderno requiere de nosotros mucho más que el manejo de las variables clásicas. Nuestro perfil ha migrado, dejamos de ser los responsables de definir cómo debería ser el producto, dónde distribuirlo, a qué precio venderlo y cómo comunicarlo.


El desafío de entretener

Kotex ganó en la categoría “Entretenimiento”, uno de los rubros más competitivos del premio. ¿Cómo surgió esta idea? “Queríamos que nuestras fans contaran sus historias y nosotros contarlas con la misma naturalidad con que lo vive la mujer hoy”, cuenta Trongé sobre este proyecto que lideró la notoriedad publicitaria en el país. Toda una experiencia que signif icó un antes y un después a la hora de hablar de protección femenina. “Nuestro trabajo nos llegó a reflejar que las consumidoras estaban un poco cansadas del estilo princesa de la comunicación, y por eso les gustó la forma en que lo propusimos. Sin dudas este es el camino a seguir”, comentó una de las líderes de este proyecto, y agregó que se esmeraron muchísimo para ganar este premio: “Nos sorprendió ganar en esta categoría y el bronce fue inesperado. Lo recibimos con mucha alegría y nos da energía para seguir trabajando todos los días”.

La idea fue generar un contenido para relacionarlo con la consumidora.

La integración de lo digital

El Marketing busca conectarse cada vez más con el consumidor, y que este se sienta parte de él. Con “Mi mundo, mis reglas” Kotex llevó esto a la máxima expresión, y por eso puso toda su atención en ese punto y empezó a concebir lo digital como un medio para unirse más al pensamiento de sus consumidoras. Así también lo explica Federico Calello, Presidente de KimberlyClark Argentina: “Estamos concibiendo una nueva forma de utilizar la multipantalla. Ya no pensamos en formatos distintos, algo para lo digital y otra cosa para los otros medios, sino que creemos y realmente le damos más importancia al contenido. No importa en qué plataforma salga, sino que nuestro objetivo es conectar con la audiencia, y para poder hacerlo cada vez nos fijamos más en lo que ellos proponen”. También agregó que en Kimberly-Clark, para cada uno de sus casos piensan en cómo conectar a través del contenido y buscan la forma de incorporar todos los medios que tienen a disposición para llevar a cabo este objetivo.


"Mi mundo, mis reglas"

La historia se centra en Karla, la protagonista “chica Kotex”, su amiga Mechi y su candidato, Bruno, quienes se ven en situaciones que el target de la marca vive diariamente.
La importancia de la amistad, el amor, el hecho de sentirse protegidas y, especialmente, vivir sus propias reglas se manifestaron en cada episodio.
Fue desarrollada por el equipo de FOX Creative s olutions a rgentina, filmada en Buenos a ires íntegramente en HD, y compuesta por cinco episodios de dos minutos.
Con esta propuesta la marca logró fortalecer ese vínculo cercano que tiene con sus seguidoras, haciéndose eco de los temas que son relevantes para ellas.